Капитан ТС (vbulahtin) wrote,
Капитан ТС
vbulahtin

И еще несколько текстов о Пенсе

А Рощин: Насиловать надо молча
(разговор с умным человеком о пенсионной реформе)

Самый умный в России единоросс, давно играющий на стороне сил Тьмы, мой любимец Алексей Чадаев (Alexey Chadayev) не подкачал – снова выступил в Фейсбуке с конструктивными идеями в пользу российских властей. Речь идет у него, понятно, о самой животрепещущей проблеме Кремля – о пенсионной реформе. Отставной (!) Главный Идеолог «Единой России» Чадаев, как и все там, во властных коридорах, прекрасно понимает, что правящая группировка этой «реформой» загнала себя в крайне тяжелую ситуацию – и спешит на помощь.

Это очень ценно – получить возможность взглянуть на «реформу» глазами адвоката дьявола. Потому что читать, как ее клеймят и критикуют все кому не лень – надоедает, ведь критика довольно однообразна; а вот посмотреть, как ее будут ЗАЩИЩАТЬ…

Чадаев пишет:

«Дизайн нашей внутренней политики спроектирован профессиональными рекламщиками, причем телевизионными. Доминирование правящей группы в ее логике обеспечивается посредством непрерывной трансляции в эфир бесконечного рекламного ролика - последние 18 лет под зонтичным брендом "Путин". Вчерне это проявилось еще на кампании 1996 года, а с 1999-го вошло в систему.
Как устроено мышление рекламщика? У него есть понятные ему KPI - массовость охвата, вирусность ролика, социологическое распределение реакций на транслируемый месседж. При этом типы реакций - исключительно простые: "переключил на другой канал", "запомнил и повторяет слоган", "швырнул в экран банку из-под пива", "пошел в магазин и купил товар", "проголосовал на выборах".
Сейчас очень бросается в глаза, как этот инструментарий пытаются имплементировать в пенсионную тему. Продают позитив - рост благосостояния пенсионеров, занятость для пожилых, исправление перекосов в архитектуре системы; тщательно избегают негатива, в особенности - установка "ни в коем случае не трогать первое лицо, он тут не при чем". Ищут и назначают штатных крайних - правительство ("там всегда сидели сислибы и людоеды"), Госдуму ("ну, понятно"), "канализируют негатив".
Все это гиблое дело.
Пенсионная реформа - не товар, который нужно продать как бутылку колы. Это тяжелое политическое решение, связанное с массовым изъятием ресурсов у значительной части населения. И это решение должно быть именно объяснено, в режиме ответственной политической коммуникации.
Объяснено - это значит:
- проанализированы предыдущие 15 пенсионных реформ и причины их провала
- обрисована во всех подробностях сложившаяся проблемная ситуация
- предъявлен веер альтернатив и вариантов решения…» и т.д.

Чадаев очень тонко и точно подмечает неявную особенность «реформы» - то, что ее в принципе нет смысла «рекламировать», как нет смысла «убеждать» ребенка есть кашу, которую он терпеть не может. Количество навязчивых повторений тут может пойти только во вред – ребенок кашу возненавидит стократ сильней. Но в Кремле этого, судя по всему, не понимают.

Однако Алексей ошибается, полагая, что если реформу начать «объяснять», а не навязывать – от этого будет какой-то другой эффект. Не будет – потому что все равно российскому «покупателю» не предоставляют главного – выбора. Я ответил Чадаеву в его блоге:

Как всегда, все очень грамотно и в точку, особенно про "рекламщиков" - но упущен один, правда ключевой, момент: все это надо было объяснять и продвигать ДО выборов, ДО момента выбора, а не ПОСЛЕ. В нынешней же ситуации, даже если - станем на миг фантастами и предположим, что в Кремле признают "мы - дураки, давайте, наконец, послушаем Чадаева и сделаем, как он говорит" - никакие, даже самые четкие и грамотные объяснения не помогут, потому что они в любом случае будут пониматься населением как ЭЛЕМЕНТ МАНИПУЛЯЦИИ.
Людям в Вашей модели, Алексей, все равно не предоставляется даже иллюзорной возможности выбора, возможности отказа. "Послушайте то, что я объясняю - а потом будет, как я сказал". Посыл-то именно таков. А если так - даже лучшие "объясняльщики" добьются только противоположного - нарастания раздражения.
Поэтому (я говорю совершенно серьезно) в нынешней ситуации власти, на самом деле, надо или резко сдавать назад, "превращая все в шутку" (и получить множество издержек) - или уж делать морду кирпичом и просто идти до конца, по возможности вообще ничего не объясняя и не "рекламируя". Тут чем больше слов - тем только больше раздражения у людей. Насиловать надо по возможности молча - ни шептать нежные слова, ни объяснять "необходимость процесса" в процессе не стоит.
тыц

А.Чадаев:
Пенсионная история обнажила ключевые уязвимости нашей внутриполитической конструкции. Не буду, вслед за коллегами, рассказывать "как надо было правильно пиарить повышение пенсионного возраста". В данном случае проблемной является сама конструкция "давайте будем пиарить".

Институциональный дизайн нашей внутренней политики спроектирован профессиональными рекламщиками, причем телевизионными. Доминирование правящей группы в ее логике обеспечивается посредством непрерывной трансляции в эфир бесконечного рекламного ролика - последние 18 лет под зонтичным брендом "Путин". Вчерне это проявилось еще на кампании 1996 года, а с 1999-го вошло в систему.

Как устроено мышление рекламщика? У него есть понятные ему KPI - массовость охвата, вирусность ролика, социологическое распределение реакций на транслируемый месседж. При этом типы реакций - исключительно простые: "переключил на другой канал", "запомнил и повторяет слоган", "швырнул в экран банку из-под пива", "пошел в магазин и купил товар", "проголосовал на выборах".

Сейчас очень бросается в глаза, как этот инструментарий пытаются имплементировать в пенсионную тему. Продают позитив - рост благосостояния пенсионеров, занятость для пожилых, исправление перекосов в архитектуре системы; тщательно избегают негатива, в особенности - установка "ни в коем случае не трогать первое лицо, он тут не при чем". Ищут и назначают штатных крайних - правительство ("там всегда сидели сислибы и людоеды"), Госдуму ("ну, понятно"), "канализируют негатив".

Все это гиблое дело.

Пенсионная реформа - не товар, который нужно продать как бутылку колы. Это тяжелое политическое решение, связанное с массовым изъятием ресурсов у значительной части населения. И это решение должно быть именно объяснено, в режиме ответственной политической коммуникации.

Объяснено - это значит:
- проанализированы предыдущие 15 пенсионных реформ и причины их провала
- обрисована во всех подробностях сложившаяся проблемная ситуация
- предъявлен веер альтернатив и вариантов решения
- объяснено, почему именно это решение признано наилучшим теми, кто его предлагает
- собраны и проанализированы возражения, предложения, проекты, даны ответы
- подробно описана механика того, как и что будет происходить, с точностью до каждого человека.
- наконец, должен появиться тот, кто берет на себя ответственность за это решение и говорит: да, автор - я, за результат отвечаю тоже я, можете меня ненавидеть, но через много лет все скажут, что я был прав.

Сейчас мы видим нечто прямо противоположное. Штатные пропагандисты спрыгивают с темы как могут, среди ответственных представителей исполнительной власти истерика, менеджеры внутренней политики судорожно и на коленке пишут неубедительные методички, которым никто не хочет следовать. Все это потому, что риск отключить рекламу и включить политику системой воспринимается как куда более неприемлемый, чем возможный негатив от населения по поводу пенсионной реформы.

---------

Чиновник - существо очень толстокожее. Есть всего три угрозы, на которые он реагирует, в порядке возрастания: внешний враг, народный бунт и царская опала.

Именно опалы у нас боятся по-настоящему. Больше, чем бунта. И тем более чем врага, который уже давно воспринимается скорее как штатный отрицательный персонаж рекламных роликов. Пока ситуация выглядит так, что исполнители, заранее признав задачу "упаковки" темы пенсий нерешаемой, ищут, на кого бы ее спихнуть, чтобы не угодить в опальные. В бунт сам по себе не верят как в угрозу; но в призрак бунта, который может послужить основанием для опалы - "ты не удержал ситуацию на вверенном тебе участке" - верят весьма, благо примеров даже в последние годы предостаточно.

Именно эта ситуация обнажила всю хрупкость нашей внутриполитической конструкции, которая еще вчера казалась несокрушимой. Сейчас она как никогда уязвима именно потому, что рекламщики бессильны - тема из числа тех, которые просто "не по их части". Но даже при этом допустить возможность обмена рекламного режима коммуникации на политический система не готова - слишком большие потрясения в этом случае уже для нее самой.

Тот случай, когда при просчете ситуации "за другую сторону" я хорошо понимаю, как и куда надо бить. Но вот на своей стороне - защита позиций представляется очень и очень непростым делом.

Пенсионная реформа как пространство возможностей

1. Возможности для политической карьеры

То, что тема резонансная – очевидно, но у неё нет очевидных публичных спикеров ни со стороны власти, ни со стороны оппонентов. Она как бы ничья. Как минимум, для оппозиционеров это отличный шанс; пока там вижу только попытку Шеина, но очень слабую и он все же не тянет на федерального политика. Но, как ни странно, и с провластной стороны это шанс. Сейчас, когда все тему перекидывают как горячую картошку, выйти и сказать – пенсионная реформа это я, валите на меня! – и дальше окунуться в публичные дебаты по вопросу с железобетонной (но максимально проработанной и аргументированной!) позицией апологета – весьма неплохая карьерная возможность. Подставить Президенту плечо в трудной ситуации – в нашей системе это ценится.

2. Возможности для бизнеса
Новая ситуация с ПВ открывает новые рынки. Начиная от самого очевидного – кадрового: трудоустройство для людей предпенсионного возраста, создание для них рабочих мест, программы обучения и подготовки. Но и менее прямые – начиная от сервисов по уходу за детьми (поскольку те, кто предполагался как няньки, теперь останутся работать) и заканчивая правовыми консультациями. На Западе это называется Silver Economy – отрасль, специально ориентированная на людей пожилого возраста, включая в себя здравоохранение, уход, доступную среду, клубы общения и знакомств, отдых и рекреацию, и многое другое. К теме приковано внимание, так что маркетинг будет вирусным по умолчанию

3. Возможности для НКО
Самое очевидное – это ренессанс профсоюзного движения. Защита прав трудящихся, урегулирование отношений с работодателями и государством, борьба за права – а не раздача путевок в санатории и наборов к новому году, как сейчас. Можно создавать общественные организации, специально ориентированные на «лишенцев» (тех, кто выйдет на пенсию позже, чем планировал); можно, наоборот, объединять уже существующих пенсионеров, организуя работу по контролю выполнения обещаний, ныне щедро раздаваемых в качестве своего рода компенсации за «непростые решения».

4. Возможности для медиа
Тема старости сегодня очень плохо освоена медиа, которые по глянцевой своей природе продают из года в год ложные картинки вечной молодости. Сегодня появляется возможность сфокусироваться на пожилой аудитории, аккумулировать её и производить контент, специально на нее рассчитанный. Также открывается возможность для исследований и докладов – социология, экономика, культурология «пожилой России» - эти данные при их публикации вызовут гарантированный интерес. Также и конфликтная повестка по поводу реформы будет приковывать внимание – но «главного» рупора по этой теме тоже пока нет. Нет книг, брошюр, очерков, расследований, фильмов, вообще сколь-нибудь годной публичной экспертизы вопроса.

Сегодня под утро приснился Кудрин(!), с которым в его кабинете на Воздвиженке (был там месяца три назад) веду диалог про повышение пенсионного возраста (!!!).

Он - во сне - объяснял мне следующее. Пенсионная система - это когда работающие отчисляют с зарплат, а пенсионерам из этих (и ни из каких других) денег платят пенсии. Если же тех отчислений, что платят работающие, на выплату пенсий не хватает, и приходится платить пенсии все в большем объеме напрямую из госбюджета - это уже не пенсионная система. Это система государственной социальной помощи лицам пожилого возраста. Что-то вроде «безусловного базового дохода», только с возрастной отсечкой. И если идти по этому пути, то надо тогда так и оформлять законодательно. Есть пенсия, которую получают из пенсионного фонда. И есть - отдельно от неё - государственная соцпомощь всем, кто старше определенного возраста. Но тогда надо отдельно объяснять, почему мы отгружаем деньги на соцпомощь именно пожилым - а не, скажем, многодетным, безработным или малообеспеченным.

Я, который во сне яростно аргументировал против реформы, ничего на это толком возразить не смог.

Subscribe
promo vbulahtin октябрь 31, 2013 17:34 40
Buy for 20 tokens
Еще раз хвастаюсь статьёй в газете "Завтра" в честь 170-летнего юбилея со дня рождения незаслуженно забытого Г.И.Успенского (под катом привожу авторский вариант - почти все фото плохого качества, но их не было в Интернете до моих заметок про Успенского в этом блоге). В основном, всё уже…
  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your reply will be screened

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 5 comments